Instagram-Werbung: Worauf können User vertrauen?

Gerade junge Leute verbringen viel Zeit in den sozialen Medien. Die Trend-Plattform: Instagram. Wie sich Nutzer im Alltag von Influencern beeinflussen lassen.

Eine Multimedia-Story von Carla Kleemann, Sonja Throm, Charlotte Schmitt, Josephine Wismar und Fee Klemke

Wer sich heutzutage auf sozialen Medien wie Instagram bewegt, trifft früher oder später auf Influencer. Sie teilen auf der Plattform ihr Leben und ihre täglichen Erfahrungen mit ihren Followern. Eine genaue Definition dafür, wer als Influencer zählt und wer nicht, gibt es nicht. Prinzipiell kann jeder, der ein Smartphone und eine Internetverbindung besitzt, am Traum berühmt zu werden teilhaben.

„Influencers think that because they have some audience, they have the power. And of course they have some power, but they should be careful in how they use it.“

Tim Bax, Kreativdirektor der britischen Digital Marketing Agentur „iCrossing“

Tatsächlich als Influencer lassen sich wohl am ehesten diejenigen benennen, deren Reichweite groß genug ist, um eine Gruppe nachhaltig zu beeinflussen. Und genau diese Reichweite machen sich Firmen aller Art durch Influencer-Marketing zunutze.  Vom Fitness-Influencer bis hin zur Mami-Bloggerin sind inzwischen alle Hobbys und Interessengruppen auf Instagram vertreten und bieten so besonders zielgerichteten Werberaum. Vor allem hat Influencer-Marketing gegenüber klassischen Werbeformen einen großen Vorteil: Vertrauen. Wie einem Freund oder einer Freundinnen erzählen die Social Media-Stars in ihren Storys und Posts von ihrem Tag, kommunizieren mit Fans und stellen diesen ganz nebenbei die neuesten Produkte vor. Doch wie unabhängig sind solche Produktempfehlungen?

Hier sehen Sie eine Grafik dazu, was in einer einzigen Minute im Jahr 2020 alles im Internet passierte. Um nähere Informationen zu einer bestimmen Plattform zu erhalten, klicken Sie einfach auf das „+“.

Die Grenzen zwischen privater und offizieller Kommunikation auf den Selbstdarstellungsplattformen sind fließend und die Grundsatzurteile stehen immer noch aus. Instagram ist eine noch relativ junge und unregulierte Plattform, viele Nutzer kennen die Regeln nicht oder ignorieren sie. Empfehlungen von Influencern genießen bei ihren Followern hohes Vertrauen. Aufgrund dieses hohen Vertrauens erhält gegenwärtig die Frage, wann Influencer ihre Beiträge kennzeichnen müssen, große Aufmerksamkeit. Nicht zuletzt durch mehrere voneinander abweichende Gerichtsentscheidungen, die in der Presse und Fachöffentlichkeit kontrovers diskutiert wurden.

Die vorherrschende gesetzliche Lage besagt, dass Influencer mit unentgeltlich abgegebenen Empfehlungen von Produkten und Dienstleistungen eine geschäftliche Handlung darstellen, deren kommerziellen Charakter nach §5a Absatz 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) offengelegt werden muss.

Doch was passiert und mit welchen Folgen hat man nach einer fehlenden oder falschen Kennzeichnung zu rechnen?

Bei falscher Kennzeichnung von geschäftlichen Handlungen werden Influencer angemahnt und angeklagt und mussten vor Gericht treten, da sie nach Gesetzeslage unlauteren Wettbewerb betreiben. Doch durch unterschiedlich ausfallende Gerichtsurteile waren Influencer seitdem verunsichert und kennzeichneten sehr viele oder grundsätzlich alle ihre Beiträge als Werbung. Durch eine solche Überkennzeichnung können Verbraucherinnen und Verbraucher Äußerungen nicht mehr verlässlich erkennen, die gezielt den Absatz von Produkten fördern sollen. Um rechtliche Probleme des Influencer Marketings zu erörtern, veranstaltete das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJ) im Jahr 2019 in Berlin eine Dialogveranstaltung mit Influencern, ausgewählten Wirtschaftsverbänden, den Verbraucherzentralen, Landesmedienanstalten sowie der Länderarbeitsgemeinschaft Verbraucherschutz. Doch erst im November 2020 veröffentlichte das BMJ einen Entwurf des „Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht“. Ziel ist die Verbesserung des Schutzes vor unlauteren geschäftlichen Handlungen insbesondere im Kontext digitaler Geschäfts- und Marketingmodelle. Das heißt im Klartext: Mehr Transparenz für Verbraucher bei werblichem Content auf Social Media-Kanälen.  Besonders bedeutsam für Blogger, Influencer und digitale Content-Creator ist eine Klausel, die das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb ändert und die zu mehr Rechtssicherheit im Bereich der kommerziellen Kommunikation führen soll. Mit der Klausel wird klargestellt, in welchen Fällen bereitgestellte Inhalte als kommerziell erkennbar gemacht werden müssen.

Was bekommen Influencer von den Werbetreibenden?

Gegenleistungen, die Influencer beispielsweise beziehen, sind Provisionen, Produkte, die von fremden Unternehmen zugesandt wurden und die die Influencer nutzen oder behalten dürfen. Auch Pressereisen, Stellung von Ausrüstung oder Kostenübernahmen sind nicht unüblich.

Wo platziert man diese Kennzeichnung auf Werbung richtig?

Der Hinweis auf Werbung gehört vorne in den jeweiligen Post, klar ersichtlich und vorangestellt.

Die Tatsache, dass Influencer für die Kooperation mit Unternehmen bezahlt werden, ist ein offenes Geheimnis. Doch wie viel Geld bekommt so ein Influencer eigentlich dafür, uns etwas über diverse Produkte zu erzählen?

Geld mit Instagram kann man je nach Nische schon sehr früh verdienen. In eher unbekannteren, vergleichsweise unterbezahlten Themenwelten kann man schon als Mikroinfluencer mit circa 10.000 Followern 500 bis 1000 Euro für eine gute Kooperation bekommen. Je weiter ein Influencer seine Community ausbaut, desto höher werden natürlich auch die Beträge, über die verhandelt wird. Mit 40.000 Followern in der gleichen Nische kann man schon mit Beträgen von 1500 bis 2500 Euro rechnen.
Wohingegen diese Beispiele aus einer Branche stammen, in der erst seit kurzer Zeit mit Influencer-Marketing gearbeitet wird, kann man als gut etablierter, reichweitenstarker Influencer in der Fashion- oder Beautybranche sogar mit einer Entlohnung in fünfstelliger Höhe rechnen.

Dieses Projekt wurde von Studierenden als Abschluss der Lehrveranstaltung „Journalismus als Beruf“  im Bachelor-Studiengang Publizistik konzipiert, recherchiert und produziert. Für diese Lehrveranstaltung kooperieren die VRM und das Institut für Publizistik der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz.